腾势越来越危险 比亚迪高端梦很难
作为比亚迪高端品牌的腾势越来越危险!
腾势D9独木支撑品牌局面始终未得到改变;大降价后的新腾势N7,销量稍见起色,又迅速被内卷的市场打回了原形; 月销量持续稳定在两位数的腾势N8似乎已经无药可救……
高端MPV重量车型别克GL8的插电混动版6月底开始交付,7月前两周终端销量均为MPV市场第一,这给腾势D9带来了莫大的压力与不确定性;关键是,一旦腾势D9有闪失,腾势品牌在的根基彻底被动摇。对腾势而言,如何实现销量突破成为品牌成败的关键因素。事实上,6月中旬腾势品牌从自营转向“招募经销商”模式就折射出比亚迪深深的“危机感”。
腾势品牌的最大危机,是比亚迪认为腾势D9成功可以复制。所以,新腾势N7再次陷入低迷,腾势品牌总经理赵长江在个人社交媒体却发出这样的感慨:全新腾势N7,什么都好,就一条:知名度低!大家说说怎么提升知名度?
从赵长江的话看,他根本就没找到新腾势N7销量滑铁卢的原因,这是点典型“成功惯性”思维——新腾势N7降价5万元-7万元,性价比解决了;D9销量MPV冠军,腾势品牌高端化没问题;比亚迪销量中国品牌第一,势能如日中天——如此多利好,新腾势N7依然拉胯的原因只有一个:消费者不知道比亚迪有一款宝藏车型新腾势N7。
销量不佳自然是营销不到位,这是赵长江的“阳谋”——把新腾势N7的失败归咎营销,不仅可以为自己能力不足洗地,而且还能以此理由说服老板投入更多资金和资源强化营销,可谓一石二鸟。
4月1日,新腾势N7上市,相比老款车型,价格下调5万元-7万元,性价比更高,于是销量开始反弹;从3月173台的月销量激增到4月的1058万辆,5月、6月销量更是突破2000台。就在大家认为新腾势N7走上正轨的时候,进入到7月销量开始迅速拉胯。在刚刚过去的7月第一周、第二周,销量分别只有159台和134台,创下新腾势N7上市以来周销量新低。
那么问题来了,腾势N7高调上市折戟沉沙,新腾势N7大降价卷土重来,依然难逃昙花一现,到底是为什么?
其实原因很简单,在过去近20年时间里,比亚迪积淀的企业形象与产品口碑比较不堪,消费者对它的高端产品缺乏最基本的信任感。
和小米一样,首款车必须在20万元区间,用户群体决定了它的上限;但你看蔚来,推出的首款车型就是几十万的ES8,而且当年销量还不错。有些企业在消费者心中是负分,但一个全新的企业最多是0分。毫无疑问,比亚迪在有些消费者是技术大咖、销量王者,但在有些消费者心中却是负分,这是由企业历史决定的,和现在无关。
那有人会问,腾势D9为什么能火,而且能够持续?腾势D9成功是打了MPV市场新能源车型的“空门”,想要买新能源MPV,只有腾势D9。而且,在2022年新能源车型只在经济型市场表现不错,高端市场则鲜有成功车型。
高端MPV销量冠军是别克GL8,豪华MPV有埃尔法、威尔法以及高级的雷克萨斯LM,所以各大车企对高端MPV市场的理解是,品牌与品质大于一切。但问题是,与上述MPV偏商务且目标用户相对高端而言,腾势D9通过新能源+性价比把MPV引入到纯家用细分市场,加上新能源免购置税与较低使用成本,所以它迅速获得了销量的快速增长。
腾势D9一时风光无限,即便产品口碑出现一些问题,也都在销量势能面前悄无声息。恰恰是腾势D9的成功让比亚迪认为,腾势品牌需要迅速推产品以强化品牌中的市场地位。于是,本来比亚迪品牌的海狮被划归到腾势品牌,定高价并匆匆上市,结果遭遇“滑铁卢”。如日中天的比亚迪很要“面子”,于是选择把心腾势N7大降价再上市,必须要给腾势品牌找到第二款销量支撑车型,三个多月过去,新腾势N7又出现重蹈覆辙的迹象:销量又拉胯。
说到腾势N7又不得不提到方程豹豹5,同样是开局大杀四方的营销,颠覆越野、最强新能源越野等等,实际越野性能平平。在吸引到首批用户销量一度达到月销5000台后,近几个月销量断崖式下跌到2000台区间。对方程豹豹5没能延续热销,网友的总结是:越野玩家不容易被洗脑,更不好骗。
腾势N7失败的原因大差不差,高端用户的认知更理性,心智不容易被影响,也更看重品牌形象与调性——如果在意性价比,Model Y更值得买;如果钟情中国品纯电动车型而且在意品牌调性,极氪001无疑是更好的选择。26万元可以买到极氪001的四驱,腾势N7买四驱得28万元+。极氪001连续三个月销量破万,特斯拉Model Y近两月平均销量4万台+了!
记得去年7月赵长江在个人社交媒体平台发文称:腾势N7订单超过2万台。一年过去,腾势N7累计销量1.2万辆。如今回头看,赵长江的话的确有点滑稽!
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